2018년 ‘국제 여성의 날’을 맞아 처음으로 여성 캐릭터 '제인워커'를 내놓은 조니워커. /사진 조니워커



아마존(Amazon) 로고에는 무엇이 숨어 있을까. 페덱스(FedEx)의 글자 사이 화살표, 토블론(Toblerone) 산속의 곰을 알아차렸는가. 우리는 매일 수많은 로고를 본다. 하지만 우리가 이 로고를 어떻게 보는지와 제대로 본다는 것은 완전히 다른 경험이다. 500원짜리 동전의 학이 어느 방향을 보는지, 스카치위스키 조니워커(Johnnie Walker)의 스트라이딩맨이 어느 발을 앞으로 내딛는지, 우리는 대개 의식 바다이야기부활 하지 못한다. 로고는 우리 시야 가장자리에서 조용히 이야기한다. 그것은 말로 하지 않는 메시지다. 설명되지 않은 철학이다. 우리가 발견할 때까지, 로고는 기다린다.조니워커: 방향을 바꾼 신사조니워커의 스트라이딩맨은 1908년 탄생했다. 처음 그려진 모습은 지팡이를 들고 왼쪽으로 나아가는 신사였다. 92년 동안 오직 왼쪽으로만 걸었다. 이 신사의 모습 자체가 사이다쿨접속방법 브랜드 정체성이었다. 전통을 향해, 과거를 바라보며 걷는 신사. 그런데 2000년, 조니워커는 역사적 결정을 한다. 스트라이딩맨의 걷는 방향을 오른쪽으로 바꾼 것이다.이는 단순한 디자인 수정이 아니었다. 전통을 향해 걷던 조니워커가 미래와 진보를 상징하는 오른쪽으로 변화를 시도한다는 의미를 담았다. 로고의 발걸음 방향에 기업의 철학과 시대정신을 반영한 것 릴게임갓 이다. ‘Keep Walking’ 캠페인과 함께, 이는 로고가 단순한 상징을 넘어 기업 비전을 어떻게 시각화하는지를 보여주는 사례가 됐다.




황부영 - 브랜다임앤 파트너즈 대표 컨설턴트, 현 부산 도시 브랜드 총괄 디렉터, 현 아시아 브랜드 프라이즈(ABP 황금성릴게임 ) 심사위원, 전 제일기획 마케팅연구소 브랜드팀장



이후의 변화는 더 흥미롭다. 2018년 ‘국제 여성의 날’을 맞아 조니워커는 처음으로 여성 캐릭터 ‘제인워커(Jane Walker)’를 한정판 라벨에 담아냈다. 110년을 오직 남성으로만 존재해 온 브랜드 아이콘이 여성으로 확장 황금성사이트 된 것이다. 스트라이딩맨이 오른쪽으로 방향을 바꾼 것이 미래를 향한 진보였다면, 제인워커의 등장은 그 진보가 얼마나 포용적이고 열린 것인지를 보여주는 시각적 선언이었다.숨은 이야기들: 여백에 담긴 철학로고의 숨은 장치는 ‘여백’에서 더 또렷해진다. 페덱스는 ‘E’와 ‘X’ 사이에 오른쪽 화살표를 숨겼다. 화살표는 ‘우리는 빠르고 정확하게 앞으로 달린다’는 슬로건보다 훨씬 강력하다. 설명 없이도 머릿속에서 방향성·속도·정확성이 자동으로 떠오른다. 화살표는 그래픽 요소가 아니라, 움직임의 은유다. 물류 기업의 정체성을 단 하나의 심벌로 완벽하게 구현해 냈다. 말은 사라지지만, 이미지는 남는다.아마존 로고는 단순한 곡선으로 많은 것을 말한다. 노란 곡선은 ‘a’에서 시작해 ‘z’를 가리킨다. ‘A부터 Z까지 모든 것을 판다’는 메시지이자, 동시에 미소다. 타이포그래피를 크게 바꾸지 않고도 ‘무한함’과 ‘만족’을 동시에 표현했다. 제프 베이조스의 원대한 야망이 시각적으로 압축된 형태다.
토블론은 산속에 고향을 숨겼다. 마터호른산에 뒷다리로 선 곰이 숨어 있다. 이 곰은 토블론의 고향 베른(Bern)을 상징한다. 베른은 ‘곰의 도시’로 불리며, 지명 자체가 독일어로 ‘곰(Bar)’을 의미한다. 세계적 브랜드가 돼도, 로고 속에는 작은 고향이 숨 쉬고 있다. 산속에 숨겨진 곰 한 마리. 그것은 단순한 디자인 요소가 아니라, 브랜드가 자기 뿌리를 잊지 않는 방식이다.허쉬 키세스(Hershey’s Kisses)는 로고의 ‘K’와 ‘I’ 사이 여백에 옆으로 누운 제품 형태를 숨겼다. 이것은 로고 제작 과정에서 의도한 섬세한 설계다. 한 번 보인 순간, 다시는 놓치지 않는 이미지가 된다. 로고는 브랜드명을 단순히 글자로 보여주는 것이 아니라, 제품 자체를 적극적으로 숨겨둔다. 발견을 기다리며.
게스탈트 심리학: 우리 뇌가 완성하는 것우리가 이런 숨은 요소를 발견할 수 있는 배경에는 게스탈트(Gestalt) 심리학이 있다. 게스탈트 심리학은 우리가 이미지를 인식하는 과정에서 단편적 요소를 조합해 더 큰 전체를 스스로 형성한다고 설명한다. 우리는 단순히 보는 것이 아니라, 보지 않은 것까지 완성하려 한다. 이 원리가 바로 숨은 로고 디자인의 가장 핵심적인 심리학적 배경이다.* 전경-배경(Figure-Ground) 페덱스의 화살표는 따로 그려져 있지 않다. 그러나 ‘E’와 ‘X’ 사이 여백을 보는 순간, 뇌는 그것을 단순한 빈 공간이 아닌 ‘의미 있는 형태’로 읽는다. 배경이 갑자기 전경이 되는 경험이다.* 완결성(Closure) 완전하지 않은 형태를 만나면, 우리는 자동으로 그것을 채워 완성하려 한다. 투르 드 프랑스(Tour de France)의 ‘o’가 자전거 바퀴가 되는 순간이 그렇다. 우리 뇌는 보지 않은 것까지 ‘있는 것처럼’ 만들어낸다.* 연속성(Continuity) 아마존의 ‘a’에서 ‘z’로 향하는 화살표처럼, 선이나 방향이 이어질 때 우리는 그 흐름을 자동으로 해석한다. 곡선 하나로 우리는 경로와 목적을 동시에 느낀다.이 세 가지 원리가 작동하는 순간, 우리 뇌는 ‘이것을 나는 완성했다’는 만족감을 얻는다. 단순한 시각 경험을 넘어, 스스로 의미를 창조한다는 기쁨이 생기는 것이다.




1 아마존(Amazon). 2 페덱스(FedEx). 3 토블론(Toblerone). 4 허쉬 키세스(Hershey’s Kisses) 로고. /사진 각사



왜 우리 뇌는 숨은 것을 찾는가브랜드가 여백에 메시지를 숨기는 이유는 무엇일까. 그리고 우리는 왜 그 숨겨진 것을 찾고 싶어 하는가.첫째, 발견의 기쁨이다. 누군가가 가르쳐주기 전에 스스로 무언가를 알아챌 때, 우리는 그 브랜드와 은밀한 연결을 느낀다. 작은 비밀을 공유한 듯한 묘한 친밀감, 이것이 로고가 만드는 감정적 유대다. 둘째, 브랜드 가치의 시각적 전달이다. 긴 슬로건이나 설명 대신, 단 하나의 상징으로 철학을 말할 수 있다. 페덱스의 화살표가 ‘우리는 빠르고 정확하게 앞으로 달린다’는 문장보다 훨씬 강력한 이유가 여기에 있다.셋째, 바이럴 효과다. ‘이 로고에 이런 그림이 숨어 있는 거 알아?’라는 말은 입에서 입으로 전파된다. 브랜드는 광고비 한 푼 들이지 않고도 살아 움직이는 이야기가 된다. 소비자는 스스로 브랜드 전도사가 돼, 발견의 기쁨을 다른 이와 나눈다. 이것이 소셜미디어(SNS) 시대의 가장 강력한 마케팅 도구다. 더 근본적으로 인간 뇌는 완전하지 않은 것을 거부한다. 우리는 자동으로 여백을 채우고, 단편을 연결하고, 의미를 찾으려 한다. 로고에 숨겨진 메시지는 이 본능적 욕망을 자극한다. 그래서 한 번 본 순간, 다시는 안 보일 수가 없게 된다. 우리 뇌는 이미 그 형태를학습했기 때문이다.발견의 유산: 로고는 대화다로고는 단순한 그림이 아니다. 그것은 우리가 아직 읽지 못한 수많은 이야기를 품고 있는 작은 책이다. 때로는 기업 역사가 담겨 있고, 때로는 교묘하게 숨겨진 메시지가 있으며, 때로는 시대정신이 반영돼 있다. 그 이야기가 모여 브랜드 정체성을 만들고, 소비자 기억 속에 각인된다. 좋은 로고는 말하지않아도 전달되고, 보이지 않아도 느껴지며, 한 번 발견하면 절대 잊히지 않는다. 왜냐하면 우리가 직접 완성하기 때문이다.기업이 의도한 설계, 소비자가 발견한 의미, 그 둘이 만나는 여백. 그곳에 바로 로고의 영혼이 자리한다. 보이는 모든 것 뒤에는 보이지 않는 의도가 있다. 그것을 알아낸 순간, 우리는 브랜드의 독자가 된다. 로고는 우리 시대의 마지막 상형문자이자, 가장 오래된 대화 형식이다.